微信公众号：网络文学传播的新生态

【摘要】作为移动互联网的创意产品，微信凭借其强大的传播能力为网络文学传播提供多种可能。而作为微信扩展功能模块的微信公众平台，在信息传播中具有许可传播、精准推送、私密交流、传播即时及关注度广、传播高效等特点，为网络文学利用微信公众号传播提供了极大的便利，并日益成为受人们欢迎的传播方式，显示出网络文学利用移动互联网传播的新生态。但是，微信公众号要真正成为传播网络文学的“公共绿地”，还需破解传播公共服务平台构建、传播内容参差不齐、原创作品缺乏及侵犯知识产权等诸多瓶颈。

【关键词】微信公众号；网络文学；传播

当前，随着移动互联网的快速发展，人们利用移动终端来学习或打发“碎片化”时间已成为常态，人们在乘坐交通工具、排队等人等“碎片化”时间里，总会寻找消遣、休闲或打发无聊的产品来阅读，而网络文学正是这种可供休闲、消遣或打发无聊“碎片化”时间的阅读产品。随着智能手机的日益普及，人们很好地利用智能手机把“轻阅读”产品与“碎片化”时间紧密地联系在一起。而作为移动终端即时通信服务所推出的微信，凭借QQ好友、手机通信录等功能，构建朋友圈，聚集大量粉丝，并为用户搭建了“一对一”或“一对多”平台，在这里作者或传播者都可以很便捷和更精准地找到目标读者。而微信公众号推出后，更让这种即时通信软件华丽转身为社交和内容平台，它推送信息的精准性、传递的即时性及良好的互动性，日益成为各种大众传播的主要阵地，当然也成为网络文学传播的新平台、新阵地。

一、微信公众号传播网络文学的优势

（一）许可传播，精准推送

微信公众号作为一个开放性的平台，任何单位和个人都能申请，在不违背法律的前提下可以任意推送自己的网络文学作品，但是读者在接收传播者推送的网络文学作品时，则需要身份验证。用户一般会主动查找网络文学公众账号并加以关注，或扫描公众号的二维码，然后通过身份确认，相互成为好友，即能收到公众号推送的网络文学作品或相关信息。因此，微信公众号传播网络文学是一种“许可传播”，它需要经过读者同意才能传播，这种传播由原来读者的被动接受变为主动获取。更重要的是这种传播消解了读者心理上的抵触情绪，对于其推送网络文学作品及信息，读者一般都能欣然接受。另外，微信公众号还给读者提供了选择网络文学内容的权利，读者可以根据自己的兴趣爱好向公众平台订阅自己喜欢的网络文学作品，而对于传播者来说，也可以根据读者的需求对其作品进行分类，有针对性地对不同的网络用户推送不同的网络文学作品。微信公众号的精准传播，大大提高了传播网络文学作品的针对性。

（二）私密交流，传播即时

微信公众平台传递网络文学作品时不仅传播精准，而且在传播的过程中具有极强的私密互动性。大家知道，由于受到技术或其他限制，传统媒体传播文学时基本是单向线性传播，读者很难与作家进行及时交流互动。而微信公众平台传播网络文学却可以实现一对一的私密互动。当读者对作家或写手的作品有疑问或与之探讨有关问题时，就可以非常便捷地通过微信平台进行即时一对一的秘密交流与沟通，这种“基于互动的关系嵌入比单向度的影响力更有解释力”。 同时，微信公众号传播网络文学的速度非常快，能在最短的时间内将网络文学作品传递给目标读者，真正做到了传播的即时性。无论目标读者身在何处，只要有网络就能及时收到微信公众平台推送的各种网络文学作品及相关信息，完全不用考虑传统媒体如广播、电视、报纸等受场地、时段的诸多限制。不过“微信的即时性并没有削弱它延时性传播的效力”，读者还可以査看以往推送的信息，实现信息回看。

（三）关注众广，传播高效

腾讯发布的最新2016版《微信数据化报告》显示，截至2015年12月底，微信月活跃用户已高达6.97亿，其中微信公众账号总数已经超过800万个,而对微信公众号的关注用户近80%。数目庞大的微信用户通过查找微信账号、扫二维码、QQ好友、摇一摇等多种方式添加好友，关注网络文学公众号，构筑起数量众多且广泛的网络文学交友圈，形成了众多的网络文学传播者和读者。同时，微信公众号在传播网络文学的过程中，由单向的信息发布转变为即时的双向或多向传播。任何人既可以是网络文学信息的发布者又可以是读者，扮演着传播者和接受者的双重角色。读者不仅可以通过微信公众平台来获得自己想要的网络文学信息，同时还可以把自己接收到的一些精彩的网络文学内容，及时分享到微信朋友圈，实现信息的二级乃至多级传播，从而使网络文学的传播更加高效。

二、微信公众号传播网络文学的主要方式

（一）文学网站的微信公众号传播

第37次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2015年12月，我国手机网民规模已高达6.2亿，网民占比提升至90.1%。越来越多的人利用智能手机来获取信息，而利用PC端上网获取信息的人明显下降。近年来，随着微信及微信公众号的迅猛发展，人们开始利用微信及微信公众号来传播和阅读网络文学成为一种常态，许多网络文学出版商、运营商等纷纷调整传播策略，相继开通了自己的微信公众号进行传播。

（二）个人公众号传播

网络文学不仅靠文学网站开通公众号来传播，网络作家、写手及普通民众也可以开通自己的公众号向其粉丝推送网络文学作品，这种渐行渐热的行为也成为网络文学传播的新方式。 微信公众号传播由于不受时空限制，日益为网络文学出版商、运营商及个人所青睐，只要通过微信公众号与读者成为好友，他们就可以快速地把读者感兴趣的网络文学作品及相关信息推送到其面前，或根据读者的私人定制进行更人性化的传递；而对于读者来说，他们不仅能享受到公众号单独为自己推送的文学大餐，同时，还可以向网络运营商和网络作家及写手定制，享受这种满足个性定制的快乐。

三、网络文学微信公众号传播瓶颈及解决的办法

（一）公共传播服务平台缺乏，导流、监管机制缺失

作为一种免费即时APP，微信公众号传播最大的优势在于简化了传统传播流程，让原本繁琐的中间环节，具有了即时性和双向互动性，作者与读者之间通过微信公众号平台可以平等、直接对话，出版商、运营商、作者与读者之间可以直接互连。但在实际运作过程中，网络文学在微信公众平台上的传播基本还处于无序状态，缺乏像淘宝等那样的公共传播服务平台，也缺少必要的导流、监管机制。一方面，读者很难通过一个公共服务平台快速获取自己想要的网络文学公众号资源。虽然一些网络文学微信公众号的运营商包括个人也想出很多办法，如主动公布公众号、二维码，让用户去添加、扫描，或通过位置签名、投放漂流瓶等方式和途径，让人们能更便捷地获得网络文学公众号，但效果并不明显。而对于广大读者来说，往往只能根据自己的阅读体验或朋友圈推荐才能找到自己想要的目标网络文学公众号。另一方面，读者即便能获取网络文学公众号，也存在公众号推送参差不齐的问题。网络文学微信公众号虽多，但却鱼龙混杂，有的公众账号打着网络文学之名，实质是在推销广告或者推送一些淫秽、暴力、宣泄对社会的不满等违法内容。总的说来，优质的网络文学微信公众号资源还是偏少，导流与监管机制还很不到位。其解决的办法包括以下几点：一是网络运营商或行业部门应加强优质微信公众号资源的公共服务平台建设与整合，给老百姓提供一个更容易获得相关信息的公共服务平台或渠道，引导或帮助人们快速获取自己想要的优质网络文学资源。二是相关部门也应加强监管，对于不作为、乱作为等违规的网络文学公众号坚决予以取缔，打造纯净的网络文学微信公众号传播环境。

(二)传播作品同质化严重，缺乏原创性

目前，网络文学微信公众号遍地开花，但是微信公众号推送的网络文学质量普遍不高，缺乏原创性，很多网络文学作品都是在微信圈内转来转去，同质化严重，而真正质量高、原创性好，值得人们去订阅的作品少之又少。所以，要想真正让网络文学在微信公众平台具有较强的影响力，特别是对于网络运营商、写手而言，要想让读者乐于订阅自己推送的网络文学作品，不仅要靠微信公众平台的有效运作，还要靠“内容做得好的高富帅”，方能吸引忠实读者并得到业内外的推崇。

（三）传播中侵犯知识产权问题比较严重

2015年2月1日，新华社连发三篇文章批评微信公众号存在的“1人原创，99人抄袭”的现象。2月11日，《北京日报》又发表了一篇题为《微信公众号抄袭和非法转载网络文学作品构成侵权》的文章，再一次把网络文学微信公众号侵权推到了风口浪尖。文章尖锐地指出，微信公众号所涉及的文章属于网络文学作品，应受到著作权法的保护。但是，目前微信公众号所推送的网络文学作品却大量存在着侵犯著作权、传播权的行为。一是任意将他人的文学作品冠以自己的名字或匿名在网络上传播；二是未经许可，私自传播著作权人的作品。这些篡改、剽窃、未经授权等行为都严重地侵犯了原作者的著作权、传播权，也极大地影响着网络文学创作及传播。对此，一方面要提高传播者素养，加强行业自律；另一方面更要加强媒体监管和网络化传播立法，用法律法规来切实保护网络文学传播的知识产权。可喜的是，国家新闻出版广电总局专门印发了《关于推动网络文学健康发展的指导意见》，明确要求相关部门加强对网络文学传播的监管，推行网络文学作者实名制，让实名制在作者版权保护、支付稿酬等诸多方面的权益得到有效落实。

总之，微信公众号传播网络文学虽然还存在着这样那样的问题，但这种新型的传播方式却更人性化，作家与读者能够面对面地交流沟通，还能达成订单式写作和阅读，使写作和传播的针对性和有效性进一步增强。当然，要真正使微信公众号成为传播网络文学的“公共绿地”，我们还需要不断探索和创新，突破诸多传播瓶颈。

［本文为河南省教育厅人文社会科学研究重点项目“当代语境下的新媒体文学研究”（项目编号：2013-ZD-125）的主要成果之一］

（作者为安阳师范学院传媒学院副教授，硕士生导师）